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Storytelling in sechs Worten von Ernest Hemingway.
Storytelling in sechs Worten von Ernest Hemingway.
Gute Geschichten funktionieren, weil sie berühren
Gute Geschichten fesseln. Es gibt einen Helden, der etwas bewältigt und dadurch verändert sich etwas. Aus dieser Konstellation heraus baut sich ein Spannungsbogen auf. Der Leser oder Beobachter fiebert mit dem Protagonisten mit, identifiziert sich mit der Situation und mit dem, was erreicht werden soll.
Ein Beispiel aus der Kategorie Tech-Folklore: Zwei Typen mit Highschool Abschluss und jeder Menge Ideen tun sich zusammen – um die Welt zu verändern. Der eine ist der ungeduschte hippieske Steve Jobs, der andere sein Coderfreund Steve Wozniak. In der Garage von Steve Jobs Elternhaus beginnen sie, PCs zu bauen…
Man muss nicht Steve Jobs sein, um Held einer gelungenen Unternehmensgeschichte zu sein
Es sollte allerdings tatsächlich etwas zu erzählen geben. Das geht auch, ohne dass man ein Start-up leitet. Um starke Geschichten zu produzieren ist entscheidend, dass sie über Menschen transportiert werden.
Was bedeutet das für Firmen, die keinen Marketingetat so groß wie den von Apple haben? Die Schuhe herstellen oder ein Gewinde? Die auf dem Land sitzen und nicht in Berlin? Die keine internationalen Hipster im Team haben, sondern Kollegen aus der Umgebung? Egal, welche Voraussetzungen. Ein Schuh bleibt ein Schuh, ein Gewinde ein Gewinde und ein Kleber ein Kleber. Er wird etwas besonderes, wenn die Entstehungsgeschichte ausgeleuchtet wird.
- Wie beim Firmenchef aus Schweden, der vom rutschfesten Joggingschuh für den Winter träumte, an einer speziellen Sohle tüftelte und jetzt einen international gefragten Laufschuh verkauft.
- Wie der begeisterte Fahrradfahrer aus Franken, dem der Regen auf seinen Touren die Klamotten durchweichte und der heute fantastisch praktische und vor allem wasserdichte Radtaschen herstellt.
- Wie der Chemiker aus den USA, der einen Superkleber entwickeln wollte, aber nur einen hinbekam, der leicht von Papier abzulösen war. Als seinem Kollege, ein begeisterter Sänger im Kirchenchor, ständig die Lesezeichen aus den Gesangsbuch fielen, erinnerte er sich an den Leichtkleber. Die Post-its waren geboren.
Geschichten entdecken und herauszuarbeiten ist journalistisches Handwerk
Die Prinzipien des Storytellings gehören zum journalistischen Handwerk. Wir erzählen ständig, was wir beobachten, erfahren oder gefragt haben. Wir stellen Zusammenhänge her oder erklären und „übersetzen“ komplexe Sachverhalte. Und meist spielen Menschen die Hauptrolle in Reportagen, Features und natürlich in Porträts.
Warum aber Geschichten erzählen, wenn es Listen, Zahlen und Reports doch auch täten? Nehmen wir das Beispiel WM-Finale 2014, bei dem Deutschland das Team aus Argentinien durch ein Tor von Mario Götze mit 1:0 besiegte.
Das sind die nackten Zahlen
Das ist die Geschichte
Der Unterschied? Die Tabelle oben listet Fakten auf, aber keine Ziele, Motivationen und dramatische Ereignisse.
Geschichten wecken Emotionen
Statt bloß die Zahlen abzubilden lohnt sich der Aufwand, daraus eine Geschichte zu entwickeln, die Interesse weckt und unterhält. Dies hat den schönen Nebeneffekt, dass wir uns an die Inhalte besser erinnern. Denn Informationen, die in Geschichten verpackt werden, bleiben hängen.
Das gilt für das WM-Finale 2014 (erinnerst du dich, wo du das Spiel gesehen hast?) genauso wie für die Unternehmenskommunikation. Mit gut aufbereitetem Content hält man seine Leser, User und Kunden am Ball.
Ein weiterer Effekt: Kunden ziehen bei der Bewertung von Marken eher Gefühle als Informationen heran. Das macht sich die Werbung mit rührenden Clips zu nutze, das funktioniert auch in der Unternehmenskommunikation. Denn es kommt nicht nur darauf an, was Corporate Messages transportieren, sondern auch wie sie Inhalte vermitteln.
Storytelling kennt jeder. Ganz sicher
Kurz zur Klärung der Methode: Heute ist Storytelling in aller Munde. Dahinter steckt die Jahrtausende alte Kunst, komplexes Wissen so weiterzugeben, dass es bei der nächsten Generation haften bleibt. Wir kennen das auch von Anekdoten oder Fabeln. Um den Kern der Geschichte zu transportieren, gibt es einen Helden oder Antihelden, der Gefühle erzeugt. Und wie oben schon erwähnt, über Gefühle kommt die Information an.
Starke moderne Beispiele sind multimedial produzierte Geschichten. Sie sind eine Mischung aus journalistischer Reportage, Interviews, Foto und Film, Animation, Illustration und anderer technischer Spielereien. Ein gelungenes und weniger bekanntes Beispiel ist die Arbeit des Goethe Instituts über den weltweit ersten Krankenhauszug.
Als User oder Leser wird man durch die unterschiedlich genutzten Medien in das Thema hineingezogen, ist hautnah dabei und hat das Gefühl, die Protagonisten kennenzulernen und die Problematik besser zu verstehen. Unberührt bleibt hier niemand.
Storytelling in Unternehmen – eine Methode für viele Zwecke
Storytelling spielt seit einigen Jahren auch in Unternehmen eine wichtige Rolle – und sollte nicht nur von großen Konzernen eingesetzt werden. Auch KMU haben jede Menge zu erzählen. Ob es nun über die Firmenhistorie geht, die Entwicklung oder Erfindung von Produkten, das Handwerk oder wo die Produkte in unserem Alltag überall zu finden sind. Das sind die offensichtlichen Geschichten mit ihren Helden.
Geschichten können aber auch eingesetzt werden, um Werte und die Unternehmenskultur zu vermitteln, um Veränderungsprozesse zu erklären oder Generationenwechsel zu moderieren. Schwierigkeiten und Probleme werden dargestellt und Lösungswege aufgezeigt.
Das kann Storytelling auch für KMU
- Verunsicherung lindern während der digitalen Transformation: Wenn ein Mitarbeiter authentisch darüber spricht, wie er die neuen digitalen Tools einsetzt und dadurch mehr Zeit für anspruchsvolle neue Aufgaben hat und wie zufrieden ihn das macht, hat das Wirkung. Mit dieser Erzählung nimmt er anderen Mitarbeitern im Betrieb die Angst vor dem Jobkiller Digitalisierung.
- Attraktivität eines Berufsbildes steigern im Employer Branding: Wenn in einer Reportage gezeigt wird, dass hinter der Frischetheke im Supermarkt nicht nur jemand steht, der Wurst verpackt, sondern ein Experte in Sachen Beef. Jemand, der vielleicht sogar im Nebenerwerb einen Hof betreibt – dann transportiere ich damit Kompetenz, Nachhaltigkeit, Qualität und Wertschätzung für diesen Beruf.
- Kontinuität und Aufbruch darstellen bei der Unternehmensnachfolge: Die Generationen kommen zu Wort und der Leser erhält ein Gefühl dafür, welche Werte stabil bleiben und welche Innovationen geplant sind. Die Mitarbeiter und die Kunden kennen die alte Generation und bekommen ein Gespür für die junge.
- Das Unternehmen von anderen abheben bei der Mitarbeitersuche: Mitarbeiter führen durchs Unternehmen, zeigen aus ihrer Sicht, was dort zu arbeiten für sie bedeutet. Oder es werden Berufswege erzählt, die nicht immer geradlinig sind – die Botschaft: Diese Firma schätzt Persönlichkeiten. Gelebte Werte, die Stimmung, das Ambiente, die Produkte zeigen und Mitarbeiter zu Mitgestaltern machen.
Beispiel „Digitale Transformation“
Nutzen deutlich machen, Mitarbeiter involvieren und begeistern
Veränderungen wie die derzeit intensiv diskutierte digitale Transformation sind entscheidend geprägt von der Begeisterung der Beteiligten. Denn die Transformation bringt gerade für die Mitarbeiter häufig einschneidende Veränderungen mit sich und wer sich hier nicht mitgenommen fühlt, steigt höchstwahrscheinlich aus.
Die Integration und Motivation aller Mitarbeiter ist deshalb elementar für den Erfolg von Digitalisierungsbestrebungen, befanden die Experten bei der Convention on Digital Opportunities (CDO Aachen) 2019. Egal, ob es um die Digitalisierung in Produktion und Service, den Einsatz neuer Technologien wie 5G, künstliche Intelligenz (KI/AI) und Blockchain gehe oder um videobasierte Prozessoptimierung: Ohne Menschen, die motiviert sind, den digitalen Wandel voranzutreiben, geht gar nichts.
Der Effekt im Rahmen der Digitalen Transformation
Das bedeutet, sie zu involvieren und ihnen ein Verständnis für die Chancen und den Nutzen neuer Ideen zu vermitteln. Dann werden sie bereit sein, aktiv an der Umsetzung der digitalen Transformation mitzuarbeiten. Wie das gelingen kann? Unter anderem mit Storytelling. Hier ein paar Ideen:
- Die richtigen Geschichten verdeutlichen den Nutzen.
- Sie führen durch Anwendungen und erklären.
- Sie beantworten Fragen der Mitarbeiter und geben Orientierung (hier gerade durch dialoggetriebene Formate).
- Ohne diese zu dramatisieren werden Ängste beleuchtet und erweisen sich im besten Fall als unbegründet.
Beispiel „Employer Branding“
Deine Firma ist besonders und die Mitarbeiter wissen, warum sie ihre Arbeit machen
Der Fachkräftemangel ist das drängende Problem für Unternehmen und ihre Recruiting-Experten. Laut „Mittelstandsbarometer 2019“ von Ernest & Young sehen Deutschlands Mittelständler den Fachkräftemangel als größte Gefahr, gefolgt von zunehmendem Wettbewerb und einer schwachen Konjunkturentwicklung im Inland. Das birgt ein Risiko für die gesamte Wirtschaft. Laut IHK in Bayern wird der Engpass bis 2030 bayernweit von 260.000 (2018) auf 450.000 Menschen ansteigen. Knapp zehn Prozent aller Stellen werden 2030 vakant bleiben.
Zahlen und Statistiken verstehen und daraus Szenarien entwickeln
Jedes Unternehmen hat seine eigenen Zahlen zur Hand, an denen es sich orientiert, um Maßnahmen zu ergreifen. Aber es gibt Bereiche, in denen eine Geschichte mehr erreicht, als Zahlenkolonnen (siehe oben).
Um von nackten Daten zu Geschichten zu finden, kommt es auf den Blickwinkel drauf an. Will ich etwas über einen zeitlichen Verlauf erzählen, darüber wie bestimmte Protagonisten in Beziehung zueinander stehen, wie ein Ereignis Einfluss auf eine Erfindung genommen hat… Weckt die Geschichte Emotionen, wächst die Überzeugungskraft gewaltig.
Stellen beschreiben und nicht nur ausschreiben
Wer heute auf Jobsuche ist, will nicht nur Vorgänge abarbeiten, sondern eine Verbindung verspüren. Mit dem Arbeitgeber, mit dem Produkt und/oder mit den Kollegen. Maßgeschneiderter Content für die Karriere-Plattformen gibt einen besseren Einblick, wie das Unternehmen so tickt. Es lohnt sich, sich die Zeit dafür zu nehmen, wen man gezielt ansprechen will und zu überlegen, was wie und über welchen Kanal funktionieren könnte.
So kann Storytelling das Unternehmen zum attraktiven Arbeitgeber machen
Hier eine kleine, unvollständige Liste, was die Reportagen, Posts, Videos, Infografiken etc. bei der Suche nach Mitarbeitern bewirken kann.
- Dein Unternehmen hebt sich von anderen ab – und verzichtet auf Plattitüden wie „Die Mitarbeiter sind unser wichtigstes Kapital“, die nichts darüber aussagen, wie sich das in der Firma zeigt.
- Der potentielle Bewerber merkt sich deinen Namen.
- Du hast ein Gefühl erzeugt.
- Es wird klar, warum dein Unternehmen macht, was es macht.
Beispiel „Unternehmensnachfolge“
Die Zukunft erklären, die Vergangenheit feiern.
Der Mittelstand in Deutschland steht auch aus anderen Gründen vor einer großen Herausforderung. Es gilt, die Unternehmensnachfolge zu klären – und die die Firma in sicheren Bahnen in die Zukunft zu lenken.
„Bis Ende 2021 streben jährlich rund 76.000 Inhaber und Inhaberinnen die Fortführung ihres Unternehmens durch eine geeignete Nachfolge an“, ist im Nachfolge-Monitoring der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) von Ende 2019 zu lesen. Die Studie beleuchtet vornehmlich die Hindernisse, die bei einer Nachfolge zwischen dem Seniorchef und der Nachfolgegeneration zu beseitigen sind.
Was dabei oft geschieht: Die Gespräche laufen unter größter Verschwiegenheit ab. Denn viele Firmeninhaber hätten Angst vor Kündigungen ihrer Beschäftigten, wenn die Nachfolgesuche öffentlich wird, sagte eine IHK-Beraterin gegenüber dem Deutschlandfunk.
Mich würde es wundern, wenn in dieser Situation keine Unruhe im Betrieb aufkommt. Daher ist die Kommunikation nach innen und außen (Kunden, Lieferanten, Banken…) ein wesentlicher Faktor.
Alleine damit keine Gerüchte entstehen, ist größtmögliche Transparenz, um Misstrauen und Missverständnisse zu vermeiden. Das Timing ist dabei idealerweise zwischen den Generationen abgestimmt. Auch Kunden und Lieferanten wollen Konstanz in ihren Geschäftsbeziehungen. Gut kommuniziert ist hier halb gewonnen und wendet möglichen Schaden gleich von vornherein ab.
Werkzeuge und Kanäle
Jedes Unternehmen wird für sich entscheiden müssen, wie die Geschichten erzählt werden und wo sie stattfinden sollen. Wichtig ist, dass die Botschaft ehrlich, authentisch und frei von Plattitüden vermittelt wird.
Zur Standard-Kommunikation gehören das Intranet, die Webseite, interne Zeitschriften, Newsletter oder Social Media. Was ankommt, hängt vor allem von den Nutzungsgewohnheiten der Belegschaft ab. Meist besteht sie aus unterschiedlichen Generationen und kommt ein Mix aus Kanälen und Formaten wahrscheinlich am besten ans Ziel.
Die Belohnung für alle, die es bis zum Schluss geschafft haben: Storytelling-Beispiel: Arnold Schwarzenegger als Autoverkäufer
Zum Abschluss ein kleines Schmankerl nicht nur für Schwarzenegger-Fans, das zeigt, wie sich mit einer guten Story auch schwierige Inhalte transportieren lassen.
Derzeit gibt es rund um das Thema Elektromobilität ein paar schöne Beispiele, bei denen mit Vorurteilen und Erwartungen gespielt wird. Wie bei der Geschichte des schmierigen Autoverkäufers Howard Kleiner.
Dieser Blog-Beitrag erschien zuerst auf meinem LinkedIn-Account.